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數字時代的真正地主,是手機廠商

 2024-04-30 13:23  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

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租佃制,一種在封建社會廣泛存在的土地使用和農業經營制度。地主將土地出租給農戶,即佃戶耕種,并收取實物或貨幣作為租金。

作為誕生自舊社會的生產關系,租佃制毫無疑問是一種殘酷的剝削形式。

然而隨著歷史的一聲詭異回響,這原本已經消亡的封建制度,在最能代表信息技術革命的互聯網行業,復活了。

這次它叫:渠道分成。

分成?吸血!

在我國,租佃制的出現最早可追溯至戰國時期,在漢代大規模出現,綿延兩千五百年,直至解放后被終結。在西方,羅馬帝國初期也形成了具備類似性質的制度,隸農制(coloni);在中世紀封建制度形成后,極具歐洲特色的各式租佃制不斷涌現,例如法國北部的Métayage,意大利中部的mezzadria,拜占庭的Paroikoi 等。

國外的類似名詞雖也譯作“租佃”或“佃農”,但在制度上有諸多不同,類似用五等爵翻譯歐洲爵位,對應關系其實并不準確。

對半均分是很常見的地租率 ?!稘h書·食貨志》記載:“或耕豪民之田,見稅什五”;歐洲情況也大致類似,比如mezzadria就有一分為二的意思。至于更殘酷的三七、二八甚至一九,也很常見。根據《萊陽市志》,1943年,萊陽縣地租率多數為40%,在全國就算比較輕的。

看著這樣的分配比例,很難不覺得“蘋果稅”與“安卓稅”頗有點“古風猶存”的意思。

iOS平臺抽傭30%也算人盡皆知,但可能不是所有人都清楚,這種分成機制不是只對付費軟件或游戲內購生效,它覆蓋所有“基于蘋果提供的應用內購買(IAP, In-App Purchase)服務的APP”。

翻譯成人話就是,但凡你通過iOS支付通道花錢了,蘋果就會抽走30%,這也包括絕大部分形式的增值服務(某些情況會降至15%)。

這就是為什么有時候同一App在蘋果和安卓上的訂閱服務價格不同,以及很多內容創作者特意強調不要在iOS端打賞的原因。

至于安卓,國外通常是統一的30%,特殊情況只低不高。到了國內情況就復雜多了,各手機廠商內置的應用商店、第三方平臺,都有自己的一套標準。

比如華為的應用商店抽成基本在除了教育類應用低10%,各方面基本都與蘋果差不多——除了游戲內購是“見稅什五”:硬邦邦的50% : 50%。

數字時代的真正地主,是手機廠商

這并非個例。五五開是目前安卓渠道針對游戲這頭肥羊的普遍標準,不過和蘋果的區別是能談,關于這一點暫且按下不表。

據說在早期,安卓平臺還有渠道拿七,乃至九的離譜案例——哪怕是奴隸制社會發展出來的隸農制,地主最多也就拿九分之八。

要知道,渠道抽成是基于流水的,可不管你的開發成本是多少。這無疑給應用程序開發者,尤其是中小開發者帶來了極為沉重的經濟負擔。

對開發者而言,即使沒有任何額外費用,每1元的成本,在iOS上要賺回1.45元才能回本,在安卓上則是2元,難度直接翻倍?,F實中,發行商以及各類雜項支出的存在,會讓這個難度進一步提高。

依賴數字平臺的藝術家和創作者也一樣。想想吧,你打賞了中意的抖音主播100塊,有30塊直接就進了蘋果的口袋,抖音都無權染指。假設主播與抖音五五分賬,那實際上雙方拿到的也都只比渠道多一點點,考慮到公會之類機構的存在,最后每一方落到手里的可能都比蘋果少——但蘋果可什么活兒都沒干。

當年教會的什一稅也只抽十分之一,中世紀早期就被叫黑暗時代了(Dark Ages),渠道商這揮揮手拿走30%的力度,不得叫“最黑暗時代(The Darkest Ages)”?

別說是普通從業者,愛奇藝、騰訊視頻這些大平臺也頂不住這么抽血。

就拿愛奇藝來說,2023年會員服務收入總計203億,假設其中20%來自iOS,哪怕按照最低的15%抽成計算,僅這一個渠道就要被吸走6億多元,都夠愛奇藝再拍兩部《仙劍四》了。更何況我這這個計算方法相當粗糙,真實情況只多不少。

現在你明白為啥訂閱費用越來越貴,可平臺還是很難掙到錢了吧?

對于用戶嘛,就還是資本主義老一套,承擔一部分抽成帶來的額外成本吧。

不得不說,渠道分成的商業模式,簡直比租佃制還完美——用戶支付一塊錢,渠道就抽三到五毛,風險全都開發者承擔,而且和耕種土地不一樣,一個應用流水不高不要緊,有高的就行,連時空上的局限性都沒有。

這種可持續性的竭澤而漁,顯然談不上健康。

生意做到勢同水火

古今中外,封建王朝的滅亡總是與土地制度有很大關系。明朝自建立起就有根本性缺陷的土地制度,導致了貫穿國祚始終的社會動蕩;東羅馬帝國普遍的土地兼并造成大量自耕農淪落為依附農,摧毀了帝國的稅源和兵源。

目前的分成模式,也確實讓開發商和渠道方勢同水火,近年來扯頭花的戲碼頻頻上演。

微信早在2017年,就因為分成問題暫時關閉過iOS上的打賞功能。

Netflix和Spotify,甚至直接切斷了iOS端的支付通道,從而將付費用戶引導至網頁端,繞開蘋果稅。

數字時代的真正地主,是手機廠商
數字時代的真正地主,是手機廠商

游戲行業更是戰火紛飛。

2020年,Epic率先嘗試著在《堡壘之夜》提供第三方支付,游戲被震怒的蘋果直接下架,于是雙方展開了持續至今,從社交媒體到美國法院的全線交火。就在今年3月份初,Epic再次提起相關訴訟,蘋果則順手又封Epic的iOS開發者帳號,看架勢打算既分高下,也決生死。

《原神》的開發商米哈游也啟動過與渠道商的一場大戰。

在游戲發布時,米哈游就因分成問題,拒絕登錄國內的渠道服,直到2021年在談判上取得突破后,才陸續登陸小米、騰訊等應用商店,采用三七分賬。

丁磊則在財報電話會上對渠道分成比例大加批判,直言現狀對產業生態非常不利。網易旗下的《全明星街球派對》更是發表檄文,稱要將原本會被渠道分走的15億返利給所有玩家,典型的將矛盾完全公開化。

當下手游開發商普遍開發PC客戶端,也是為了繞過抽成。

在經過一輪又一輪的博弈后,如今的渠道方已經相對降低了身段,主動調降了流水大戶的抽成比例,算是有了些階段性成果。

但能談不一定全是好事,這意味著規則更加“叢林化”,變成了全看誰強勢,這可能會加速形成強者愈強的排斥性環境,而且給了渠道方不全盤調降分成比例的借口。

像米哈游這種頭部廠商當然有資本談個好結果,可中小開發者和渠道方的地位就差很多了,不具備這樣的議價能力。

不只是游戲,有增值服務的應用面臨的困境更甚,且因為它們的流水通常更低,話語權可能更弱。

且中小開發者的分發能力顯然無法跟大廠相提并論,產品競爭力也做不到那么頂尖。大廠如果談崩了還能直接掀桌子,可高度依賴渠道商的中小開發者,除了躺平認抽外,別無選擇。

從歷史上看,當封建王朝的稅源逐漸崩潰時,往往會選擇更加殘酷的壓榨自耕農,進一步加速自耕農的破產。

如果渠道商也想從中小開發者身上補足頭部缺失的份額……那畫面我都不敢看。

只能說在現行的模式下,中小開發者的生存環境十分惡劣。但基層開發者的多寡,才是決定整個行業生態健康與否,以及創新能力和可持續性的關鍵。

工信部數據顯示,2018年-2023年7月底,國內市場的活躍APP數量從449萬款下跌到261萬款,四年多減少了42%,情況已經不太樂觀。

更何況,開發者和渠道鬧矛盾,最受傷的還是用戶。

舉個不太恰當的例子,暴雪和網易鬧分手又復合,看起來很熱鬧也很滑稽。對玩家而言,價值幾個億的糾紛不容易共情,可真金白銀花錢買的游戲,是真打不開了。

目前國內的渠道服普遍和官服數據不互通,這導致用戶就像封建時代的農戶一樣,被人身依附關系限制在了渠道服(土地)之上,畢竟真金白銀氪出來的賬號不能說扔就扔,有些時候賬號價值可能比硬件設備都高,手機都不好換。

更糟糕的是,渠道服不一定參與所有線上活動,甚至有時候軟件版本還會落后于官服,已經是徹徹底底的區別對待。

一旦渠道服因為某些原因,比如分成問題而關閉,有官服接手就還有機會撈回賬號,可如果沒有,用戶就真成數字流民了。

大多時候,這種苦一苦用戶的罵名,基本還要廠商來背。

壟斷數字土地

開發者與渠道方的不平等關系,很大程度上是因為渠道方,尤其是硬件廠商圍繞自家的生態,建立起了一定程度的壟斷,就像地主集團壟斷了土地一樣。

這一點在生態非常封閉的iOS尤為明顯,對于絕大部分廠商幾乎不存在開發一個iOS版APP,卻能避開蘋果渠道抽成的可能。

Epic試過來硬的,可惜沒成功。

這其實就是一種壟斷,開發者又沒有其他渠道可用,“不樂意被蘋果抽成可以不上iOS”這不叫選擇,現實是你上iOS的姿勢蘋果不喜歡,它都可以下架你的應用。

安卓生態雖然沒有蘋果那么封閉,但國內的安卓渠道商山頭林立,碎得跟神圣羅馬帝國一樣,給廠商帶來了很大的麻煩。

最典型的就是,由于溝通工作太繁重,開發商需要專門設置渠道經理這樣一個職位,來與各渠道一一就分成等具體事宜進行談判,并在之后維持合作關系。

如果能像海外市場一樣實現標準統一,別再搞一事一議,至少企業能減少精力的虛耗,而且更加“制度化”、“標準化”的市場,無疑有利長期發展。

雖然安卓有官服渠道可以躲避“過路費”,但通過官網下載apk自行安裝本身也有門檻。更何況對于廠商,通過買量引導下載所需付出的拉新成本,不是筆小數目。

從目前的全球反壟斷趨勢看,政府已經開始將渠道商過高的控制力視為了一種不容忽視的問題,認為其在一定程度上開始危害創新,并不利于市場競爭。

韓國就在2021年率先發難,通過了《電信業務法案》,開始破拆蘋果的“花園圍墻”。蘋果最終同意在韓國開放第三方支付系統,并調降“蘋果稅”四個百分點。

同年,蘋果也與日本公平貿易委員會達成和解,允許閱讀器類iOS開發者繞開APP Store,開放第三方應用下載,且無需繳納任何傭金。

但這些只能算小打小鬧,要論整大活兒,還得看歐盟。

自2020年開始,歐盟就展開了針對大型科技公司的多輪調查,并先后通過了相當嚴格的《數字服務法案》(DSA)和《數字市場法案》(DMA)。態度概括起來就是:這已經不是一般的壟斷了,必須出重拳!

比如在今年3月4日,歐盟委員會就裁定蘋果濫用其市場支配地位,阻止音樂流媒體服務告知用戶存在非內購方式、有更實惠的訂閱價格,對蘋果公司處以 18.4 億歐元的罰款。

這還只是前菜。

2天后的3月6日,蘋果正式推出iOS17.4版本更新,應歐盟要求,將標準費率從30%降至17%,并且開放了第三方應用商店、支持“側載”等功能。

雖然一切還未成定局,蘋果也表明要繼續上訴,但iOS曾經堅不可摧的“花園圍墻”已經被鑿穿,上演了一場“攻占賽博巴士底獄”。

美國也沒閑著,從2020年開始頻頻對Big Tech出手。就說在3月,庫克中國行還沒結束,后院就著了火:當地時間3月22日,美國司法部聯合16個州以及哥倫比亞特區對蘋果正式提起了反壟斷訴訟。

蘋果市值當天蒸發八千億人民幣,這還僅僅是個開始。

毫無疑問,一場新的全球性反壟斷浪潮已經形成,但中國尚未參與其中。

對于傳統渠道方,尤其是應用商店背后的手機廠商,流水分成是非常重要的收入來源之一,而且一本萬利,不太可能主動放手。

國內的監管方在相關問題上仍然相對沉默,且尚未針對性的立法并展開執法,與此同時,中國開發者正背負著在全球范圍也最為沉重的傭金。

所以主管部門介入,為處于明顯弱勢的開發者爭取權益,推動渠道商建立更健康的經商環境很有必要。這不是針對iOS,安卓的分成比例同樣需要調整。

十分好笑的是,蘋果就仿佛覺得自己還不夠像“封建領主”,為了應對歐洲方面的反壟斷打擊,彌補自己損失的收益,針對性的設計了兩條新的收費條款:

數字時代的真正地主,是手機廠商

在中世紀歐洲,領主為了最大化從領民身上榨取財富,會壟斷領地上的磨坊等生產工具,領民必須支付一定的費用,才能使用。以13世紀英格蘭為例,大約需繳納谷物價值的5%~10%。

這就是大名鼎鼎的磨坊捐(multure)。

據統計,在13世紀末期,英格蘭地區的磨坊投資的利潤率約為60%~80%。

非常巧合的是,據分析師估計,蘋果應用商店的利潤率也差不多能到80%水平。

如果嫌貴想去隔壁領研磨谷物,請向領主大人繳納車馬費、道路費、過橋費等一系列雜稅。

只能說像啊,很像啊。

祖宗之法的終結

本文不是要寫大字報批判收入分成,而是想指出當下的開發者-渠道商的關系并不健康,商業模式也是有毒的。

市場經濟下,渠道商提供了服務,就應當收取費用,賺取一定利潤也完全正當。

但這不等于一方可以利用行業地位或生態壁壘漫天要價,形成對另一方事實上的剝削,哪怕雙方的強弱之勢交換也一樣。

如果居高不下的分成比例,導致開發者群體進一步萎縮下去,渠道商們不怕走當年拜占庭和大明的老路?

希望目前針對Big Tech的全球攻勢,也能盡快在國內市場獲得響應,由主管部門推動,建立一個更加開放,分成比例更為合理的應用市場。

法國大革命摧毀封建制度,路易十六“摸不著頭腦”已經230多年,這祖宗之法,也該變一變了。

END

數字時代的真正地主,是手機廠商

作者簡介

師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯合創始人、互聯網分析師,已在多家媒體平臺開通專欄;曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統報刊上刊文。

36氪2022年優質內容獎;人人都是產品經理2021年度人氣作者/2020年度人氣作者;鳥哥筆記2021年度創作者TOP50;百家號匠心計劃創作者;百家號鯤鵬計劃獲獎作者;一點資訊“清朗計劃”首批作者;

2018年砍柴網年度作者;2017年極客網年度作者;2017年度最具爆發力自媒體;2016年度最具爆發力自媒體獎等榮譽。累計發表文章千余篇。商務合作,請加微信:shiyuanyuan1988

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