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2024年電商賽道的主旋律:一場圍繞供應鏈的三國殺

 2024-01-05 17:42  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文:互聯網江湖 作者:志剛

從新消費熄火到量販零食爆發;

從“不是羽絨服買不起”,到“而是軍大衣更有性價比”;

從京東和淘寶在年初喊出重回低價的響亮口號,到后來拼多多美股市值對阿里的超越。

2023年消費和電商行業的主旋律基本已經可以蓋棺定論了,就是“低價”!

那么在消費市場的慣性下,2024年的電商行業又該如何進一步貫徹低價戰略?

答案還是要回到最基礎的供應鏈和供需匹配的效率層面,去要更低的價格。所以京東先是宣布2024年1月1日起京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%,隨后又發布了京東采銷召集令,呼喚著曾經的“采銷兄弟”……

由此大膽預判一下,2024年電商賽道的主旋律可能就一件事:重新定義供應鏈,既要低價還要品質。

供應鏈備戰,“貓狗拼”們各顯神通

其實回看2023年的電商江湖,貓狗拼三家在供應鏈層面已經提前透露出了不少市場信號。

比如拼多多,新上任的聯合創始人趙佳臻,不僅本身是拼多多此前啟動供應鏈體系升級時的領頭人。而且據CEO陳磊也表示,未來趙佳臻還將側重于拼多多的供應鏈管理和中國業務運營方面。

除此之外,在趙佳臻的高質量發展新基調下,拼多多又開啟了第三個百億項目——百億生態,更加系統性地展示了拼多多供應鏈優化的方向和舉措。比如在資金上,用百億規模幫扶資金,扶持優質商戶、品牌企業;在市場上,通過爆品打造、拓展國際市場等舉措,助力優質商戶做大做強……

至于淘寶,先是經歷了從戴珊到吳泳銘履新的組織架構調整,迎來了多名阿里巴巴85后干將進入核心管理層,而后就開始嘗試通過改變平臺經營的“土壤”肥力,來吸引更多低價的中小商家。比如調低平臺傭金從5%降到了4%,將考核機制調整為從關注銷售額轉向了拉新和付款買家數據等。

同時還有深入到供應鏈產業帶,通過充分發揮淘寶的供需匹配優勢,去孵化和扶持更多白牌企業產品……

再來看京東對供應鏈的發力,同樣先是從管理層的變革開始。天眼查APP顯示,新上任的許冉本身有多年的CFO職業經歷,在京東內部更是被稱為“行走的excel”,所以更適合從財務視角去顆粒度更細化、更及時地尋找到內部供應鏈成本優化的空間,釋放出更多的價格優勢。

當然,最直接的還要屬,對深入在各個品類供應鏈上的京東采銷一線業務人員的漲工資。

作為以自營電商為主的京東,現在對采銷一線業務人員的漲工資,乍一看似乎是因為2023年末京東采銷直播間的順利出圈,補齊了京東在直播生態上的先天不足。

但實際上,如果從更宏大的歷史角度看,這更像是一次京東內部對過去幾年的市場策略和現在的低價回歸,以及未來對供應鏈效率優化、追求極致低價的復盤糾偏的開始信號。

因為回顧京東的過去,你會發現,從劉強東作為京東第一個死磕產品價格的采銷人開始,到后來京東和采銷團隊靠著低價優勢,將蘇寧、當當拉下市場王座,“低價”在過去相當長一段時間里,其實一直都烙印在京東最初的供應鏈基因里。

然而一路走來,京東的低價認知印象卻逐漸被消費者所遺忘,反倒是貼上了“貴”的標簽。

或許正因如此,此前劉強東才會對京東高管及京東采銷團隊喊話,再不重拾價格優勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!

不過,亡羊補牢,為時未晚。當戰略層和管理層的低價初心覺醒過來后,京東通過對上下游供應鏈的梳理優化,以及和一線采銷團隊的專業“砍價”銷售配合,京東產品在市場上的低價優勢其實很快就能找回。

畢竟從自營物流到自營店鋪的京東電商模式,本就能夠在成本方面擠出更多的讓價空間。而且以前京東采銷的核心可能是品質,整個供應鏈的側重點是千挑萬選地扶持品質品牌商家,但現在除了品質外,京東采銷和供應鏈要做的也只是兼顧低價而已,這其實有點高維打低維的意思。

我們以售賣陽澄湖大閘蟹為例,此前京東要求相關商家要提供8種資質文件,包括農產品地理標志等級證書、蘇州市陽澄湖大閘蟹協會授權書等等,而淘寶則是要求5種,拼多多僅需1種——食品經營許可證。

相比而言,京東的整個螃蟹品類供應鏈資質收的很緊,所以大閘蟹的價格就會被不斷推高。

但現在的消費趨勢是,無所謂是不是陽澄湖大閘蟹,其他地方的普通螃蟹如果品質不差,那么同樣能滿足大部分消費者的嘗鮮需求,甚至還會因為沒有多余的品牌溢價,而在消費市場上更受青睞。

所以對京東來說,通過適當地放松供應鏈資質,從而篩選出更多既有品質,又愿意在采銷團隊的反饋幫助中走薄利多銷路線的品牌企業,并不算困難。

只不過新的問題是,現在京東的品質低價方法論確實已經形成,但未來的實際落地抓手又在哪呢?

答案是從去年年底開始爆火的京東采銷直播間。

雖然和大多數的超頭主播間一樣,京東采銷直播間持續曝光的基礎優勢也是低價,但明顯不同的是,京東采銷的這份低價沒有以犧牲產品品質為前提,也不是過度壓榨品牌企業利潤空間而來的。

靠的是京東對供應鏈渠道的極致壓縮,即采銷直播間主打的“無達人傭金、無套路、無坑位費”的三無特色,最大程度地削減了品牌產品的渠道成本和溢價。再加上團隊本身的專業采銷素養和對行業全鏈條的深度了解,所以雙十一京東采銷直播間才能夠在短時間內覆蓋至3C數碼、服飾美妝等多個品類領域,也敢于向超頭主播比拼最低價……

鏖戰最低價,心智營銷先行?

回到營銷層面,在過去幾年里,貓狗拼三家似乎并沒有太多的營銷大動作,整體投入增長也比較乏力。雖然對此也可以理解,畢竟在過去疫情三年,受外部大環境和自身戰略轉型的不徹底影響,淘寶京東們的營銷,更多是刺激增長的改善性營銷,拉動增長的戰略性意義不大。

但是在2023年低價消費趨勢爆發之后,互聯網江湖認為,對于尚未在消費者認知中烙印上低價標簽的淘天和京東來講,2024年或許就需要重新加大營銷投入了。

原因很簡單,如果說以前淘寶京東們是改善型營銷,那么現在和未來就是剛需型營銷。

一方面雖然過去淘寶京東都曾給消費市場留下過低價的平臺印象,但現在基本都已經變得很模糊了,劉強東的喊話已經證明了這一點。所以此次淘寶京東回歸低價、回歸用戶,幾乎就等于是品牌心智的二次創業,營銷投入自然必不可少。

另一方面在戰略上,貓狗拼三家都在進行自上而下、從里到外的戰略大調整,也都對外立下了把價格力作為平臺重要標簽的flag。但問題是,由于價格戰的局限性,所以在不犧牲品質的基礎上,即便是現在的貓狗拼們對供應鏈和價格力的壓縮,其實也非常有限的。至于燒錢全面補貼,又不是長久之計。

所以這就更意味著,現在淘寶京東們以供應鏈為里,持續支撐低價供給生態還遠遠不夠,同時還需要以營銷為表,持續刺激并加深消費者對自家平臺的低價心智印象,從而快速形成低價=拼多多或XXX的長久消費思想鋼印。

在這方面,淘寶已經率先出手了。最直接的就是2023年的淘寶雙十二取消,改名為了“好價節”,這意味著淘寶進入了既有品質又有低價的“好價”時代,塑造的是用戶的質價比認知。

從營銷的角度看雙十二改為好價節,淘寶其實是搶占了兩個IP:

一個是雙十二的認知流量,還是屬于淘寶。

雙十二是淘寶的首創,占領著源頭心智,到了雙十二,市面上其他電商平臺還在圍繞著這個IP造勢,這個節點還是不斷的有流量勢能的。好價節跟雙十二的時間節點是一樣的,是無縫銜接的,同時還多出來一個認知標簽——好價。

另一個是,把好價的心智打透,并以此為原點找到增長勢能。

如果說圍繞雙十二做營銷是做大公域心智,那么圍繞好價節做營銷,無疑是從雙十二的公域心智中,搶占私域心智。

好價節,打造的是屬于淘寶的私域認知,私域流量。

對于互聯網企業來講,認知意味著用戶習慣,用戶習慣背后是流量,是規模,是行業地位。一提及搜索,是百度,一提及社交就是微信,一提及打車就是滴滴,一提及好價,會不會就是淘寶?

如今的電商行業,京東重回低價,拼多多強調品質與服務,最后其實就是殊途同歸。過去拼多多更廣泛的認知標簽是低價,現在強調的是服務升級,認知標簽在往好價上走。京東的認知標簽是品質、是服務,但是貴,所以現在京東也在強調質價比,向好價這個標簽上轉型發力。

只不過好價的這個標簽 ,雖然大家都想往自己平臺上貼,但是誰都并沒有粘牢固,最起碼沒成為一個公認的標簽,淘寶雙十二改名,搶占這個標簽的認知更為深度,目前貼的是相對更牢一些。

當然,好價節只能算是淘寶的一次借勢營銷,未來又該如何更系統地做好低價心智營銷呢?

不妨先回憶一下,此前“萬能的淘寶”的認知標簽是怎么落成的?

彼時的淘寶,一邊大力扶持中小商家,并開辟造物節轉向創造創意和創新的平臺,從而繁榮整個淘寶萬能生態;另一邊就是在營銷和社交上建立新的評價體系,把營銷當成社交來玩。

在由各種中小商家創造出來的、讓大家意想不到的奇葩好物層出不窮的時代背景下,淘寶不僅僅再是電商平臺、內容平臺,很多時候,它還像一臺“媒體發射器”,通過各種想不到的淘寶創意好物不停地制造出社會話題、網絡熱點等各種營銷現象,然后像潮水一樣蔓延至其他網絡地帶,最終形成新的淘寶社交評價體系。

比如現在提起“親”,它已經不再是個動詞,而是專屬于淘寶社交語境中的問候名詞;再比如買家秀、錦鯉文化等等,正是在各種創意好物和社交文化現象的不斷重復刺激下,“萬能的淘寶”印象逐漸在消費者認知中扎根落地。

所以放到現在,貓狗拼們要做的其實就是通過多種營銷玩法,把“既要低價,也要品質”的質價比理念,變成一種專屬于自家平臺的社交文化標簽,就像現在的“不是羽絨服穿不起,而是軍大衣更有性價比”那樣深入人心。這或許才是2024年淘寶、京東們需要思考傳播的地方……

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