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瑞幸“復制”拼多多

 2023-01-11 17:37  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

來源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

在電商界,拼多多殺出阿里京東圍剿重圍,奠定現今電商行業“貓狗拼”三分天下的格局,這是多少后輩們參考的范本。

在咖啡界,瑞幸憑借低價,成為國內唯一一個與星巴克較量的咖啡企業,也成為了中式咖啡崛起的希望。不過,瑞幸過快的成長速度與陷入財務造假風波,讓其名聲與業績一片狼藉。

現今瑞幸重新崛起,三季報中營收凈利雙豐收,且門店數量不斷增長達到7846家。同時公司進一步放松加盟體系,有望領先星巴克突破萬店門檻。這樣的瑞幸,重新迎來市場重估。

兩個不同行業中的后浪崛起者,訴說著不同的成長傳奇故事。不過發展到最后,瑞幸將走向何方,能否像拼多多一樣成為咖啡界的一方霸主?

走拼多多老路,

曾登頂百億市值卻被所有人質疑

俗話說,“快速成功的秘訣,就是復制別人的成功模式。然后根據行業市場行情加以改進和創新,走出適合企業自身實力的商業模式。”

瑞幸與拼多多一樣,憑借“低價式”模式迅速崛起,曾登頂百億市值一度成為資本市場寵兒,但在遭遇造假丑聞后,瑞幸卻被所有人看不起。

成立初,瑞幸打出“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”口號,推出了價格20 -30元的專業咖啡,且持續發放3-5折優惠券及首單免費、拉一贈一的活動方式,將咖啡價格維持在8.5-12元之間。這種低價模式培育了中低端市場消費者喝咖啡習慣,也讓消費者陷入狂歡,瑞幸自此走上蒙眼狂奔的道路。

到上市,瑞幸只花了不到18個月時間,刷新了當時全球最快上市記錄,2020年1月,瑞幸就突破百億市值。拼多多靠“低價拼團”的模式,成立到上市也只花了三年時間,刷新當時中國互聯網企業最快上市紀錄,如今更是登頂千億市值,也穩固了我國電商市場三足鼎立格局。

可以說,瑞幸是咖啡界的拼多多。

不過與拼多多不同,瑞幸所在的咖啡行業消費場景更傾向于線下,實體店的體量才是奠定咖啡企業地位的基礎。由此,瑞幸不斷擴張速度開店,未遭遇做空危機前門店數量達到4507家,但過快地資本運作手段,也讓本就門店擴張投入成本更高咖啡企業,更容易陷入財務危機。

2020年,瑞幸遭遇渾水做空,半年后瑞幸承認了高達21.2億元金額的財務造假。一時間,瑞幸的資本神話破滅,從人人吹捧到人人討債遺棄。

這時,有人會認為故事結尾了。但是,瑞幸的新故事才剛開始。

重新贏得價值重估,

就能贏得尊重?

上月底,瑞幸發布2022年第三季度財報。報告期內,瑞幸總凈收入達到38.946億元,同比增長65.7%。自營店門店層面利潤率為29.2%,達到8.067億元,同店銷售增長率為19.4%。美國會計準則下營業利潤為5.853億元,營業利潤率達到15%,首次突破雙位數,盈利能力持續提高。

財務造假不到三年時間,營收同比大增同時,利潤率回正且打破有史以來最好的成績。瑞幸再度成為市場的焦點,一時間“瑞幸涅槃重生”“打了一場漂亮翻身仗”言論比比皆是,甚者還有人喊出了“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題,門店數量也會先到達一萬家”。

瑞幸贏得了市場重估,不過就能贏得尊重?

上文所述,要成功復制成功者的模式,必須要在市場環境變化的基礎上作調整,發展出適合企業自身的模式。觀察現在瑞幸的策略布局,其實與拼多多還是有太多的類似,主要圍繞用戶、產品、下沉這三大關鍵詞。

用戶方面,雙方營銷策略都在根據市場變化進行升級,穩固流量池。

近年來,拼多多推出了“秒殺萬人團”、“全民拼購”等新型活動或玩法,其中“全民拼購”模式結合當下流行社交電商與拼購玩法,提升了拼購用戶總量,帶動平臺產品的銷售及復購率,以此作用于平臺業績提升。

瑞幸這邊,在遭遇財務造假事件市場不信任后,第一步是削除一些過度補貼策略,保留下真正的核心用戶,在培育用戶心智后,拉高產品單價提升企業的盈利能力。

瑞幸在將陸正耀神州系剔出局后,迅速調整了公司運營策略,削減了優惠券和促銷補貼的玩法,同時采用數字化深化私域流量以維護核心用戶。這種精細化的運營手段,讓瑞幸交易客戶數不斷提升。第三季度,瑞幸咖啡月均交易客戶數為2510萬,較2021年同期的1470萬增長70.5%。

目前瑞幸單店面積僅約35平米,且以自提+外賣為主,由于疫情影響人們更加注重社交距離和身心健康,“自提+外賣”也正成為時下主流的購買方式。在培育用戶喝咖啡習性后,瑞幸通過提高客單價手段提升盈利空間。

對比2021 年二季度至2022年一季度這12個月的營業數據,會發現瑞幸單杯價格已經從9.7元上升至15.1元,毛利率也跟著從37%上升到67%。

產品方面,雙方不斷通過擴品類或輸出爆品穩固客流,走向高端。

拼多多“向上”早已不是新鮮事,在推出百億補貼活動后平臺就堅持大牌正品低價趨勢。2019年中國國際進博會上拼多多表示,“未來3年,將引入10000個國際頂尖品牌,培育超過100個年銷售額過千萬的進口品牌。”

通過百億補貼活動,拼多多已吸納了不少優質品牌商家,也擴容優質商品補貼池。今年618期間,拼多多手機、家電、美妝、日化等行業均實現同比翻倍增長。其中,手機行業全品類同比增長148%,家電全品類銷售規模同比增長103%,美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。

瑞幸這邊,則是借助數字化手段打造出完整爆款產品輸出鏈條,擴充自身產品矩陣,來擴大生意場。

正如上文所述,瑞幸實現“快取店”的數字模式。借助數字化運營及實時的市場反饋效果,公司已具備規劃-研發-測試-上架-反饋等全鏈路的研發體系。

這種全鏈路的研發體系,讓瑞幸得以持續向市場輸出熱銷產品。以生椰拿鐵為例,上市以來銷量已突破1億杯。不止是生椰拿鐵,還有厚乳拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵的連續熱賣,其中椰云系列目標也是1億杯,今年10月上市的生酪拿鐵,還創下新品銷售記錄達到659萬杯。

而爆款的持續輸出,本質是一種擴品的表現,目的是讓企業豐富產品矩陣,再提升客單價的同時走向更高端的市場。

增量場方面,雙方均圍繞下沉市場,擴大未來想象力增大營收空間。

拼多多這些年來不斷擴充供應鏈實力,借助數字化手段助農,加快下沉步伐。今年二季報中拼多多董事長陳磊表示,“在消費市場持續回升的背景下,拼多多將在立足農業的基礎上,繼續發揮數字化優勢,推動鄉村產業轉型升級。”

618期間,拼多多陸續投入多項消費補貼,助力平臺農產品商家、制造業品牌、中小商家拓銷路穩增長。在平臺第四屆“超級農貨節”中,拼多多累計投入15億資源包,覆蓋全國超2000個農產區的近20萬款農產品。

瑞幸這邊,近期放開了下沉市場聯營合伙人名額。三季度電話會議上,瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示“在12月,瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額。”

加盟政策進一步放開,帶動瑞幸加盟店收入大增。三季度,瑞幸自營門店的收入為27.614億元,比2021年同期的17.497億元增長了53.9%;而加盟店的收入為8.991億元,是2021年同期的2倍之多。

綜上所述,不論是平臺玩法升級、精細化運營,還是擴品與持續打造爆款,亦或是開放加盟挖掘下沉市場,瑞幸與拼多多一樣,圍繞用戶、產品、增量市場三大關鍵要素,構建出更加符合自身的策略及商業模式,拼多多如今已成為千億美元市值的巨頭,成為下沉市場人人參照的典范,而瑞幸要贏得市場尊重還會遠嗎?

未來將面臨更多復制者“抄襲”

如今瑞幸踏入新的章程,不過未來要所面臨挑戰,其實也與拼多多類似。一個成功的商業模式,極易被同行或其他行業參考,如今拼多多不止被阿里京東在圍堵,后兩者推出了針對下沉市場的淘特和京東特價版,還有美團、瑞幸這類非電商領域玩家,太多人都在復制拼多多低價模式,嘗試在各自所屬領域跑出成功范本。

與此同時,瑞幸也迎來更加強有力的復制者,陸正耀新推互庫迪咖啡,主要以三四線市場展開攻勢,靠低門檻、大優惠吸引加盟商,并推出了“免加盟費,抽毛利的15%左右”與“虧錢給補足,為加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。

不過,在咖啡這個特殊的市場,低價并不能真正培育消費者喝咖啡的習慣,品牌力與產品力才是影響用戶消費原因所在。

好比瑞幸難搶星巴克核心高端商務客群,瑞幸主要的白領、學生等中低端核心客群也很難被更低價的咖啡品牌吸引走,而要在更下沉的市場,培養新用戶喝咖啡習慣又得付出更多的教育成本。

市場有句老話,“中國人更愛喝茶,喝不慣咖啡。”由于飲食文化的差異性,多年來中國人均咖啡飲用量依然是全球墊底。正因為喝咖啡人數少,未來國內咖啡市場發展潛力巨大。有咖啡專家說“若大陸每人每年喝20杯,全世界咖啡價格就會上漲3倍,可見大陸對全球咖啡影響力之巨大。”

要讓中國人愛上喝咖啡,或者是在普及新市場群體,談何容易。不過這是星巴克和瑞幸或是庫迪這樣新品牌正在努力的事情。

針對三四線以下更低端未挖掘的市場,9.9,5.9甚至更低的價格可能會吸引嘗鮮者購買,但后期回購還是需要更多品牌新故事、產品的創新來維護。

咖啡是苦,良久之后卻會回甘。對于瑞幸而言,面對競品復制模式的挑戰,更該做的是穩固核心客群的同時,向上探知挖掘盈利空間,向下培育市場挖增,從而走向一條持續盈利的快車道。這條快車道路途雖難,不過在中國市場,正需要一個真正的中式咖啡榜樣。

*本文圖片均來源于網絡

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