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抖音電商,就是要“吃下”低頻男性?

 2021-12-29 09:24  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

文|螳螂觀察

作者|余一

搞定買家后,抖音要如何才能搞定賣家?

“我發現抖音電商真的很好用,最近在上面買了點臘肉。味道挺不錯,要不要分你點?”剛一見面,S君就向筆者聊起他最近的購物心得。

關于使用抖音購物的過程他本人相當滿意,至于原因在他看來就是“方便、快捷”。S君的網絡購物頻率遠低于絕大部分互聯網用戶包括男性,例如他說自己淘寶一年打開的次數可能不到10次,購買頻次更是一年僅為2-3次,相比之下通過抖音他在20天內,一共消費了7筆,涵蓋食品、服裝、生活用品等幾個類別,消費金額過千元。

以至于他自己也很疑惑,甚至問道“你說一男的30多歲了,突然喜歡上抖音購物,這正常嗎?”

抖音電商憑什么讓低頻男性買單?

為什么能讓低頻消費者形成購物轉化?為什么又是抖音?在與S君聊天過后,歸納出了三大特性,分別是“碎片化”、“即買即走”、“高信任度及沒有套路的低價”,這三大要素正成為推動低頻男性消費者為抖音電商買單的直接原因。

“就是在閑暇時間刷著抖音,但現在抖音里面推薦的直播內容越來越多,而直播里面帶貨的內容又占據大頭,原本沒有任何消費需求,就是單純看到覺得合適于是就買了。”

“碎片化”正成為那些不以購物為目男性用戶消費的關鍵性原因之一。“碎片化消費”并不僅僅只出現在了抖音電商領域,甚至于碎片化消費還要早于抖音電商,只是在抖音電商體系中體現得尤為明顯。

例如,早就遍布商場、四處可見的盲盒機,又比如多年前就出現在各大車站的按摩椅,本身而言“碎片化消費”是沒有用戶性別之分的,快速、簡便、愉悅感,這是碎片化消費場景賦予消費者最直觀的感受。

但為何抖音電商的“碎片化”尤其會吸引男性用戶?其一,眾多電商渠道下,抖音是唯一一個做到了“碎片化”的平臺,它不以消費為最終目的,在大量的內容下購物只是其中一個環節,使得男性用戶沒有壓力;其二,基于“興趣電商”模式,內容與消費場景的穿插,絕大多數用戶看到的都是他們感興趣的內容,是其他電商平臺所不具備的,所以相比其他平臺更能引起男性用戶不以消費為目的的消費。

“買完付款后,我又可以繼續刷抖音打發時間。不像我在淘寶、京東等平臺,只有每次我有明確購物需求時,我才會打開那些平臺,而且他們的消費過程都比較繁瑣,比如我要買個鼠標,我要挑品牌、看功能、比價格,一系列操作下來就覺得好麻煩,甚至有些浪費時間。”S君說,這是他為什么更喜歡使用抖音購物的第二個原因。

其實,說白了就是絕大多數男性對于“購物”這件事的態度,決定了“即買即走”的模式更符合他們,因為直播的模式以及沒有競品的窗口,幫助男性用戶降低了決策門檻。就像逛商場時,女性消費者絕大多數是以“逛”為主,買為輔;而男性相對來說更有目的性,他們只會去他們有需求的店鋪。

但是在抖音電商的模式下,他們讓男性體驗到了“逛”的樂趣,當然不是逛商場,而是在內容池中“看到了有人賣東西,覺得還不錯,下單購物,離開,繼續逛....”,不同于純粹的直播帶貨,在內容加持下“即買即走”的狀態讓男性用戶不會覺得“累”。

最后,則是價格這個能打動一切消費者的因素。“以前,我購物寧愿選擇比如奧萊之類的線下商場,一方面是品牌方面有保障,即便是在天貓,我很難判斷所謂的旗艦店究竟是不是正品,但我為什么放心抖音呢?一個品牌以直播的形式帶貨,幾萬觀眾,如果是假的不早應該被官方取締了嗎?另一個,就是價格要比線上還便宜。抖音里面許多我常穿的運動品牌都在賣貨,價格相比奧萊更低。”

當被問起,都是低價為何不選擇拼多多時?S君說因為消費體驗太差,“曾因幫別人‘砍一刀’也下載過拼多多,先不說那些現金紅包有多難拿,一次平臺彈窗說給我發了張30元代金券下單完成即返現,抱著試一試的心態,我買了件20多的商品,然后點擊返現只返了2塊多,原來這個返現是分期的,需要用戶每天登錄點擊。我試了幾天第一天最多,之后就是1塊多、幾毛錢,太扯淡我就卸載了。”

顯然,“高信任度及沒有套路的低價”攻破了像S君這樣男性用戶的最后一道防線,成為讓他們買單的最后一根稻草,但說到消費體驗,抖音電商又有消費體驗嗎?

沒有體驗的抖音電商,如何達成“峰終定律”?

說白了,抖音電商是一個“沖動消費”的平臺,與其他直播電商一樣,快節奏的消費頻率、在非品牌直播間產品好壞完全取決于網紅主播、缺乏評價體系之類的,這些都在被抖音電商用戶不斷吐槽,但該買的卻也是一樣沒落下。

那是因為抖音電商也有著一套“獨立且獨特”的“峰終定律”。峰終定律是指如果在一段體驗的高峰和結尾,體驗是愉悅的,那么對整個體驗的感受就是愉悅的。最著名的案例便是宜家,峰值方面:通過故意設計出的曲折復雜的購物路線,指引你在走完整各賣場的過程中找到需要的商品;終值方面:在完成購物后,1元錢的甜筒、免費的續杯飲料都已經成為宜家的招牌,許多用戶甚至專程去到宜家就為體驗這1塊錢的甜筒。

抖音電商又是如何達成“峰終”的?用戶在抖音上獲取的峰值,并不是來自消費環節,而來自于抖音大量的內容池,因為興趣推薦的機制,影視、娛樂、文化等“有趣的短視頻”相當于用個性化內容滿足了用戶高峰體驗,并且是長時間的峰值體驗,都說抖音1分鐘,人間3小時并不是沒有道理的。

然而刷抖音這件事,其實本身是不具備“終值”的,因為它不存在一個固定流程,當你花大量時間刷完退出后,獲得的其實更多是一種無力感,甚至會覺得又浪費了這么多時間。而能以相對便宜的價格,購買到自己感興趣的商品,即購物環節的出現或多或少彌補了這個缺失的“終值”。

“總體來看,我在使用抖音電商后還是愉悅的,特別是當我買了到相比線下店還要便宜的商品時,我會覺得是賺了的,特別是在我原本沒打算購置商品時。另外,加上現在馬上要過年了,買點農副產品,從現在的使用結果來看,都不錯。”S君最后如此總結了下他的抖音電商體驗。

當然,為了抓住這個由消費給用戶帶去的“終值”,抖音也算是做了相當努力,最近其發布《平臺治理這一年》數據報告,顯示2021年累計處罰了超97萬個違規創作者,處罰違規商家超40萬次,攔截了超9100萬次違規商品發布,封殺了上萬個銷售侵權商品的店鋪,疑似假貨訂單低于萬分之一,打假力度居業界前列。同時協助有關部門,打擊633名違法人員,涉案金額超4億元。

這或許也是S君因使用抖音電商較晚,從而躲過了“差口碑時代”獲得較不錯消費體驗的原因,看起來抖音電商在被更多人認可,然而抖音賣貨一定就是們好生意嗎?

抖音帶火“直播電商”,商家有苦難言?

互聯網電商這兩年一直都不算太平靜,整體電商平臺的日子也不算好過,這一點從傳統電商豪強公布財報數據便可見一斑。

阿里巴巴此前發布三季報,數據顯示Q3營收2006.90億元,低于市場預期;非公認會計準則下凈利潤為285.24億元,同比下降39%。京東三季報顯示,2021Q3實現營收2187.08億元,略超市場預期;但凈利潤虧損28.07億元,凈利潤增速為-136.84%。拼多多的情況相對較好,這是因為營收基數較低的原因,但增速上依舊出現放緩。

再看二線平臺,南極電商Q3,營收27.75億,增長僅為0.0827%、凈利潤更是下降44%以上。蘇寧易購則稱得上是最慘,2021年Q3營業收入1156億,同比增長-36.1%;凈利潤-75.68億,同比下跌達到1483%。

平臺不好過,對應而當商戶又能有多好過?再加上前不久頭號帶貨主播薇婭的事發,又一次給直播帶貨敲響了警鐘。所以,即便抖音電商正在吸引越來越多的用戶,但是對于商戶而言,在抖音賣貨一直就不是件容易事。

首先,雖然直播電商沒有門檻,但“賬號”能被多少人看見卻有“算法約束”,說得更直白點就是流量。抖音的機制是“數據算法推薦”,短視頻內容質量在決定用戶基數,只有越高的點贊、轉發、完播率,抖音才會將這條內容推向更大的用戶池。

這就與淘寶、B站等直播平臺存在明顯差異,在淘寶或B站,你開啟直播你便出現在了“所有觀眾的視野中”,只是會根據你房間人數,決定前后,但每一個用戶都能直接進入。抖音就不同,系統不推薦可能許多用戶一輩子也看不到你的直播間。

其次,抖音的流量消耗過于“夸張”成為不少商戶直言抖音生意難做的核心原因。既然知道抖音算法需要流量支撐,為了做起來商戶唯一的辦法就是買流量,但投入產出比太低。

此前,有數據顯示2020年淘寶GMV超4000千億,而抖音GMV則超5000億。但問題在于,抖音的GMV或許水分更多,這個水分是指退貨率及不付款人數。網上有抖音商戶反應,在花了“大價錢”導流后,GMV確實會有顯著提升,然而第二天會發現可能會出現40%-50%的退貨,第三天退貨仍會持續,實際成交量可能只有三成。

最后就是,不少商戶反應在購買抖音流量后投放并不是那么精準,缺乏實際存留。關于這一點,其實就是商戶與用戶之間在抖音是沒有粘性的,又或是極低。像S君就告訴我們,他在抖音上買過一次臘肉后,此后不少天內抖音都會向他推薦相同產品,但商戶卻不再是那一家,可能是同類產品中流量更好的幾家。

所以,綜合來看,抖音在大力推廣“興趣電商”、“貨找人”的模式下,確實抹去了用戶壓力,但卻給商戶帶去了更大壓力。或許也是基于這個原因,抖音想要做出改變,在實現“貨找人”的同時,也能實現“人找貨”。于是,日前抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線。

雖說是定位“向年輕人提供時尚產品和生活方式內容”的電商APP,怎么做反倒失去了抖音的特色。此前有人說如此體量的字節跳動,為何孵化不出一個拼多多,答案就是根本不需要,因為傳統電商平臺不缺一個抖音。

從抖音盒子來看,僅僅是用短視頻替代了傳統電商平臺中的照片,之外與其他電商平臺沒有了任何差異。雖然看似有一定解決商戶流量問題,但與抖音內容脫節后,又會有用戶嗎?

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中消協2020年曾發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》,數據顯示抖音直播消費者滿意度僅次于阿里系,對于一個狹義上甚至都不能被稱為電商平臺的平臺而言,這樣的成績以及十分難得。

所以,抖音要做的其實僅是在現有基礎上,看怎么解決商戶的問題,而不是看似大刀闊斧地“重新開始”。淘寶讓天下沒有難做的生意足足用了近10年,抖音又需要多久?

*本文圖片均來源于網絡

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