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流量破壁后,潮牌KA何以成為微盟、有贊們角力的主戰場?

 2021-10-15 14:13  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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在今年的616電商節上,潮牌成為引發關注的一股消費新勢力。比如,微盟舉辦的“潮流星球”快閃店、616潮流星球直播夜。有贊在年中也發布“潮牌行業解決方案”,旨在為潮牌商家的私域運營賦能。

另外,近日愛點擊在強調與京東美妝的合作,在最近的國際美博會上,愛點擊與京東美妝首次攜手共同參展,結合新興潮流趨勢,幫助美妝品牌創造新玩法。從國內SaaS廠商的一致動作來看,潮牌似乎是SaaS廠商關注的一個重點領域。

此外,KA客戶也成為SaaS廠商重點合作對象。據天眼查APP查詢,微盟近期的招聘信息也顯示出對KA客戶的重視。

流量破壁后,潮牌KA何以成為微盟、有贊們角力的主戰場?

電商SaaS企業們接連擁抱潮牌、發力KA大客戶,這背后有怎樣的深層邏輯,我們不妨深究一番。

從To B到To C,從“吃透”潮牌開始

隨著《數據安全法》和《工業和信息化領域數據安全管理辦法》等數據治理政策的接連發布,各大電商平臺對此紛紛采取合規措施,比如淘寶、京東對消費者信息脫敏處理,采用更嚴格的信息加密方案等。

對電商行業而言,流量紅利基本消失已是不爭事實,在接連而至的數據監管政策的要求下,整個電商行業的增長空間又被壓縮了。如何看這種情況對關聯行業的影響?向善財經認為,對于和電商密切相關的電商SaaS企業來說,這可能意味著兩個新的變化。

第一,KA大客戶的復購以及拓展比以往更加重要。

根據Salesforce最新財報,其2022財年第二季度總營收為63.40億美元,其中營銷和銷售支出為27.36億美元,占比43%,作為SaaS行業鼻祖,Salesforce的支出結構非常有代表性。也就是說,對于SaaS廠商來說,營銷和銷售的成本其實是很高的。

那么,對電商SaaS企業來說,怎樣有效降低這部分成本,增強KA客戶的復購率,事關能否守住基本盤,是需要認真去面對的問題。

不難預料,SaaS企業很可能會以自身的業務調整作為應對措施,那么在品牌方長效增長需求的導向下,CSM部門的重要性可能會進一步凸顯。

第二,在SaaS行業中,存在這樣一條基本的定律,產品>服務>銷售。

產品,即專為私域運營而開發的工具軟件,SaaS企業能夠為客戶創造多少價值,下限在于產品本身的可用性。正所謂“沒有金剛鉆,別攬瓷器活”,產品是SaaS行業的基礎,也是電商SaaS企業最起碼得起家的技術實力。

比如,微盟的智慧零售解決方案,帶來的是基于數據經濟的數字化客戶管理方式,下限本身就很高。

增長的上限則在于,品牌能夠達成怎樣的長效增長,效率究竟能有多高,這取決于CSM(客戶成功經理)部門能夠發揮出多大的價值。業內曾有報道,有些SaaS企業的CSM部門曾因更高的薪資被甲方或競對公司挖角,可見CSM的重要性已經被一些品牌主意識到。

因此CSM部門的資質水平和忠誠性都會成為重要的競爭力,決定著SaaS企業的上限。也就是說,CSM的價值越大,KA的復購率就越高,CLV(客戶生命周期內總價值)也就能最大化。

至于銷售,其實是水到渠成的傳統環節,但實際上在CSM階段,前期的銷售工作就完成了一半。在幫助客戶成功提升了復購率,以及有了足夠的KA大客戶成功案例之后,銷售拓客就變得相對更容易。

綜合以上兩點,似乎還難以理解微盟、有贊為何把潮牌放在一個特別重要的位置上,不妨先來分析,擁抱潮牌將為品牌商和SaaS企業分別帶來什么影響?

首先對品牌商來說,潮牌作為一個注意力焦點是私域增長的舞臺。

例如,wassup通過有贊打通微博小店,實現從內容種草到成交轉化的無縫打通,既優化了消費者的體驗,又實現了多渠道經營。

對于潮牌來說,新品上線是非常重要的營銷契機,這個時候把營銷的火燒旺,才能真正帶起一波潮流。

事實上,潮牌往往更擅長的品牌價值和美學價值的創造和輸出,擅長的是打造圈層的文化和潮流,而私域運營則實打實的解決了如何經營管理門店、打通線上線下的零售通路、制定場景化解決方案等潮牌不擅長解決的難題。

另一方面,對SaaS企業來說,潮出圈的背后,能夠提升自身對C端的理解力。

互聯網商業的兩條主線技術、流量都在走向周期性的波谷,技術紅利、流量紅利的效應正在遞減,這就要求SaaS廠商不僅要有做產品的能力,更要有深度的賦能能力,也就是不僅要懂得B端的需求,更需要足夠的C端理解力。

一個有趣的現象是,一些兼具ToB和ToC業務的互聯網企業相比純B端業務的公司來講,更懂B端的實際訴求。這是因為,B端品牌商家的實際服務對象終究還是C端消費者。SaaS廠商只有親自接觸C端潮流品牌的造勢活動,才能更深地洞察C端的細顆粒度需求,從而更好地為商家品牌服務。

CSM部門既然決定著電商SaaS的上限,而通過潮牌可以有效提升CSM團隊的整體賦能水平,由此也就不難理解微盟、有贊、愛點擊等電商SaaS接連發起潮牌活動的意圖。

據有贊財報數據顯示,2021年Q1,有贊服務的潮牌商家總交易額同比增長近369%,客單價達1242元,足見潮牌是一個在SaaS賦能后增長效果非常明顯的一個細分品類。再看微盟,同期內,在持續發力潮牌之下,公司訂閱解決方案的收入同比增長超過100%,商家解決方案的收入同比增長超過50%。

事實表明,電商的數字化不僅是一門ToB的生意,也需要對ToC有足夠的理解,而“吃透”潮牌,既是一種積極的ToC嘗試,也能帶來切實的營收增長。

流量“平權化”時代到來,潮牌給SaaS廠商一個加速度

前不久,工信部召開行政指導會,要求騰訊、阿里等互聯網企業停止“屏蔽網址鏈接”行為,這意味著國內兩大頭部中心化流量平臺拆除了長達8年的“流量高墻”,開始逐步走向流量互通。

流量破壁和《數據安全法》等政策的落地,標志著一個流量權力過度集中的時代已經過去,隨之而來的是流量分發和交易的‘平權化“時代,這種流量流轉規則的轉變帶來了新的機遇和挑戰。

一方面,流量平權化帶來了機遇。流量生態的壁壘效應在減弱,流量的分發將變得更加去中心化。

對于對流量饑渴的商家來說,公域流量的體量在變大,流量的獲取會更加自由和便捷,這預示著潮牌會有更多被公域流量滋養的機會,原來占據先發優勢的頭部商家將會有更多的對手。

另一方面,對于電商saas來說,流量平權化似乎帶來一個嚴峻的挑戰。

首先,流量破壁之后,雖然帶來了去中心化,但核心的流量獲取的效率問題仍然需要SaaS服務商來解決。換言之,電商saas的競爭力早已不單單是打通壁壘,更在于賦能品牌私域化帶來長效增長。

事實上,不論是有贊還是微盟,SaaS電商之所以能夠崛起,很大程度上是因為兩個相對的封閉的流量生態,從電商工具起家,逐漸承擔起微信生態內的電商使命。

其次,對于電商SaaS的頭部玩家來說,流量破壁也帶來了新的破圈機遇。這一點從國外的電商SaaS巨頭的動向也可以得到印證。

比如Shopify,與Facebook攜手共同搭建社交電商場景,與Pinterest獨立站牽手將銷售渠道擴大到27個國家和地區。Saleforce則早在2016年就收購了Beyondcore,以拓展智能數據挖掘和高級分析功能,適應不同場景的SaaS服務需求。

通過Shopify和Saleforce兩大巨頭圍繞場景和渠道進行布局的做法不難發現,未來打通全場景、全渠道將成為SaaS電商提升服務水平的重要優勢。

事實上,對于有贊和微盟而言,面對一個更加開放、平權的多元流量生態的到來,意味著也可以通過更多場景、渠道的業務拓展來重新建立起在電商行業中的地位。

從更底層的商業邏輯來看,衡量一個賽道的價值,很重要的是看這個賽道的基本面穩不穩。

電商SaaS的基本面在哪?其實就是零售數字化的大趨勢。一個行業性的共識是,電商SaaS是數字零售的地基。

據國家統計局數據,2020年實物商品網上零售額達到了9.759萬億元,占社會消費品零售總額比重上升到24.9%,接近四分之一。

這表明,品牌布局線上營銷已經成為主流。而線上營銷的花樣層出不窮、比如內容營銷、社交營銷等。不同的場景和平臺上,離不開豐富多樣的營銷工具來促進公域流量向私域轉化,因此其長期價值的基本面不會改變。

從二級市場的波動來看,近期頭部企業的市值有所回撤,其實是股市對流量破壁所產生的應激性波動,但電商SaaS長期內的價值依然取決于基本面,因此未來依然可期。

綜合上述分析,向善財經認為,電商SaaS行業正在步入一個新階段,向著全鏈路、全渠道、全場景的方向發展,也就是說,新的終點線已經清晰,電商SaaS行業的上限進一步提高,SaaS廠商之間的競爭已經進入一個新的藍海階段,行業內競爭將會加劇。

在這個階段,SaaS廠商們不僅要懂得增長的數據邏輯,也要懂得品牌增長的文化邏輯。因為對于大部分的C端消費品牌而言,最長效的增長一定是以文化為內核的。

文化的本質其實就是人心所向。比如紅牛代表著挑戰極限的文化、可口可樂代表的暢享文化。再比如新崛起的國潮時裝品牌等,所以也就不難理解SaaS廠商發力潮牌,C端用戶對潮牌的向往其實是最容易在短時間內引爆的文化現象。

因此,高舉潮牌大旗也好、發力KA大客戶也好,SaaS廠商們最終的目的是通過新的“引爆性手段”來獲取一個沖刺的“加速度”,這樣頭部的SaaS廠商才能繼續維持自己的頭部地位,中尾部的玩家也獲得向頭部靠近的機會。

從品牌企業的角度來看,私域流量的運營是一種剛需,在ROI取向下,流量的復用價值越高,品牌獲客的總成本就越低,這也是微盟、有贊等電商SaaS企業長期增長的基本面。

不過,相比以往,新的流量時代下,可能比過去更需要有自身差異化的品牌競爭力,Z世代逐漸成為消費群體中堅力量的背景下,“吃透”潮流經濟是一個行之有效的思路。

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